16.10.2020 | Ines Raaz
Preismanagement vs. Kalkulation
Warum es so wichtig ist, nicht nur die Kosten im Auge zu behalten.
Der Bankenmarkt ist in Bewegung. Nicht nur der enorme Kostendruck, die anhaltende Niedrigzinsphase und ein zunehmender Wettbewerb, sondern auch gestiegene Kundenbedürfnisse lassen eine differenzierte und exakte Bewertung von Bankprodukten in den Fokus rücken. Über den Erfolg einer Bank entscheiden jedoch letztendlich die Kunden, wodurch deren Vertrauen in bestmögliche Konditionen gewonnen und in nachhaltige Erträge umgewandelt werden muss. Es gilt daher diesen Zielkonflikt zu lösen, indem attraktive Produkte zu wettbewerbsfähigen Preisen unter kostenoptimierten Prozessen angeboten werden. Das richtige Werkzeug muss folglich in der Lage sein, eine qualifizierte und kundenindividuelle Beratung zu ermöglichen, die Ermittlung der kurz- sowie langfristigen Preisober- bzw. -untergrenzen sicherzustellen und sich gleichzeitig optimal in Ihre Beratungs- und Abwicklungsprozesse integrieren zu lassen. Preismanagement geht somit über die betriebswirtschaftliche Betrachtung der Kostenkomponenten im Zuge einer reinen Kalkulation hinaus.
Die aufsichtsrechtliche Relevanz des Preismanagements
Dass der Preis eines Produktes eine entscheidende Rolle spielt und Fehlentscheidungen in der Produktpolitik nachhaltig negative Folgen für den Ertrag und den Marktwert der Banken haben können, hat auch die Aufsicht erkannt, als sie mit der Finalisierung der EBA-Leitlinie für Kreditvergabe und Kreditüberwachung das Thema Preisfindung durch ihre aufsichtsrechtlichen Erwartungen an die risikobasierte Preisgestaltung von Krediten in Angriff nahm. So haben Preisstrategien den Risikoappetit bezüglich des Kreditrisikos sowie die Geschäftsstrategie unter Berücksichtigung von Ertrags- und Risikogesichtspunkten widerzuspiegeln und weitere Kriterien, wie bspw. den Wettbewerb oder Marktverhältnisse zu berücksichtigen. Des Weiteren hat sich die Preisfindung auch an den charakteristischen Merkmalen des Kreditproduktes zu orientieren, wodurch der Aufgliederung und Nachweisbarkeit aller Kostenbestandteilen eine zuvor nicht in diesem Umfang dagewesene Wichtigkeit zukommt. Als relevante Bestandteile der Preisfindung von Krediten werden dabei ausdrücklich Refinanzierungskosten unter der Berücksichtigung etwaiger vorzeitiger Rückzahlungen im Sinne von Optionsausübungen, Eigenkapitalkosten, bestehend aus den Kosten des ökonomischen sowie des regulatorischen Kapitals, alle direkt als auch indirekt zuordenbare Kosten des Kreditgeschäfts, risikoadjustierte Bonitätsprämien sowie übrige, tatsächlich angefallene und in Zusammenhang mit dem Kredit stehende Kosten genannt. Basierend auf diesen Kostenkomponenten sind wettbewerbsfähige und durchsetzbare Preise für die unterschiedlichen Marktsegmente zu wählen.
Abbildung 1: Anforderungen an das Preismanagement
Preismanagement geht über die reine Kostenbetrachtung einer Kalkulation hinaus
Aber nicht nur aus aufsichtsrechtlicher Sicht ist eine intensive Auseinandersetzung mit den einzelnen Kostenbestandteilen sinnvoll. Die Schwierigkeit in der Findung angemessener und differenzierter Konditionen besteht vor allem in dem Gleichgewicht zwischen marktgerechten Preisen, die durch den Vertrieb absetzbar sind, aber dennoch im Einklang mit der Kapitalplanung sind. Darüber hinaus ist die eigene gewünschte Wettbewerbsposition sowie die Preissensitivität der Kunden bei unterschiedlichen Finanzierungssituationen zu berücksichtigen. Neben einer Preisdifferenzierung aufgrund unterschiedlicher Kostenbestandteile sollte das strategische Preismanagement daher ein Sollmargenkonzept beinhalten, welches einerseits die genannten Aspekte in die Konditionenfindung miteinfließen lässt und somit die Erreichung Ihrer Unternehmensziele ermöglicht, aber auch Ihr Kreditportfolio implizit in die gewünschte Richtung steuert. Dabei steht die Individualität Ihres Hauses, als auch Ihrer Kunden im Fokus und kann unter anderem durch unsere Software MARZIPAN® unterstützt werden.
