18.11.2019 | Sven Henke
Geschäftsmodelle & Nachhaltigkeit
Vertriebssteuerung: Operationalisierung des Geschäftsmodells im Retail Banking
Die Vertriebssteuerung als Instrument für die Operationalisierung im Retail Banking
Die Vertriebssteuerung spielt eine wesentliche Rolle in der Banksteuerung, wodurch zielgerichtete und ganzheitliche Prozesse rund um das Vertriebsmanagement immer mehr in den Fokus der Rentabilität gestellt werden. Ausgehend von den strategischen Anforderungen an eine Geschäftsmodellanalyse erfolgt mit der Geschäftsfeldsteuerung eine stetige Vertiefung und Operationalisierung, welche sich auch in der Vertriebssteuerung widerspiegelt.
Eine zielgerichtete Vertriebssteuerung hilft dabei, die Ertragstreiber in dem für Retail Banking existenziellen Kundengeschäft zu identifizieren. Gerade in der anhaltenden Niedrig- bzw. Negativzinsphase spielt die Vertriebssteuerung sowohl strategisch als auch operativ eine wesentliche Rolle.
Die Steuerung des Vertriebs ist im Retail Banking eine der wichtigsten Tätigkeiten. Eine effiziente und moderne Aktivitäten-, Neugeschäfts- und Verkaufserfolgssteuerung stellt die Basis für ein kundenorientiertes Kreditinstitut dar.
Aktivitätensteuerung
- Aufbau eines Kundenkontaktmanagements, mit dem Ziel der Intensivierung der Kundenbeziehung entlang der Ziele der Geschäftsstrategie
Neugeschäftssteuerung
- Generierung von Neugeschäftsvolumina und damit einhergehend die Stabilisierung und Erhöhung von Marktanteilen
Verkaufserfolgssteuerung
- Festlegung, Messung und Erreichung der Deckungsbeitragsziele
Neben der Etablierung von effizienten Prozessen ist eine strukturierte und konsistente Umsetzung der Vertriebszielen eine wichtige Voraussetzung für den nachhaltigen Geschäftserfolg. Diese Verzahnung ist betriebswirtschaftlich wichtig und wird darüber hinaus im Rahmen der Geschäftsmodellanalyse (Business Model Analysis) aufsichtsrechtlich gefordert.
Neben der Zielplanung/-definition (im Rahmen der mittelfristigen Unternehmensplanung), obliegt der Steuerung und dem Reporting von Vertriebsmaßnahmen eine zentrale Rolle in der Operationalisierung der Geschäftsstrategie.
In dem Blogbeitrag „Der Strategieprozess im Kontext der Geschäftsmodellanalyse“ wurde das zugrundeliegende Konzept zur Operationalisierung bereits skizziert.
Dieses Konzept bietet die Möglichkeit Vertriebsziele mit konkreten operativen Maßnahmen zu verbinden und den Erfolg mithilfe von Kennzahlen zu messen. Ferner werden die Prozesse identifiziert, die für die Erreichung des jeweiligen Vertriebsziels tatsächlich relevant sind. Durch die Verzahnung von strategischen Zielen, Kennzahlen, Maßnahmen und Prozessen wird der unwirtschaftliche Einsatz von Ressourcen bei der operativen Umsetzung deutlich minimiert.
Die folgende Grafik zeigt solch eine Operationalisierung anhand eines Beispiels aus einem vertriebsorientierten Maßnahmenportfolios. Die einzelnen Maßnahmen aus diesem Portfolio verfolgen unterschiedliche Zielsetzungen, stehen aber immer in einem direkten Zusammenhang mit dem jeweiligen strategischen Vertriebsziel. Die Maßnahmen aus diesem Portfolio werden dabei nach einem einheitlichen Vorgehen beschrieben und bewertet. Hierdurch soll Transparenz über das zu erwartende Aufwand/Ertrag-Verhältnis sowie die notwendigen Fähigkeiten und Ressourcen geschaffen werden. Zusätzlich wird der relevante Vertriebssteuerungskreis erwähnt und der Inhalt der Maßnahme kurz beschrieben. Das vorliegende Beispiel bezieht sich auf die Stabilisierung von Margen im privaten Baufinanzierungsgeschäft.
